The Proud, But Poor Buyer (in Russian)

Abigail Keene-Babcock — Tue, 29 Jan 2008 11:59:23 -0500

January 29, 2008 - 23:00, DV-Reclama.ru

The Proud, But Poor Buyer

Story Link: http://www.dv-reclama.ru/?p_id=4218

Teaser:
(Click for here English translation)

В этом месяце АФК "Система" наконец прорвалась в страну, знаменитую своими нищими. Холдинг получил контроль над индийским телекоммуникационным оператором Shyam Telelink Ltd и вскоре сможет работать на рынке, где впроголодь живут 680 млн человек. Ясно, что инвестора интересуют не они, а те 200 млн, которые составляют высший и средний класс Индии. Но заработать можно и на прослойке, которая худо-бедно сводит концы с концами, а это еще почти 250 млн потенциальных клиентов. Нужно только найти к ним подход.

(Click for here English translation)

В этом месяце АФК "Система" наконец прорвалась в страну, знаменитую своими нищими. Холдинг получил контроль над индийским телекоммуникационным оператором Shyam Telelink Ltd и вскоре сможет работать на рынке, где впроголодь живут 680 млн человек. Ясно, что инвесторают не они, а те 200 млн, которые составляют высший и средний класс Индии. Но заработать можно и на прослойке, которая худо-бедно сводит концы с концами, а это еще почти 250 млн потенциальных клиентов. Нужно только найти к ним подход.Людей, занимающих на социальной лестнице ступеньку между откровенно бедствующими и благополучными, аналитики обозначают выражением "следующий миллиард". Этот термин появился четыре года назад, и сегодня им пользуются не только американское и британское агентства международного развития USAID и British Department for International Development, но и частные корпорации. "Несколько крупнейших транснациональных компаний используют понятие "следующего миллиарда" в составлении своих 3-5-летних планов по вхождению на рынки развивающихся стран, - говорит ведущий специалист вашингтонского World Resources Institute (WRI) Роберт Кац. - Например, Visa International, Intel, Microsoft, Shell, Vodafone, Amway"."Следующий" - потому что до недавнего времени большинство крупных компаний "затачивали" свои товары и услуги под покупателей с доходами среднего и высшего уровней. Таких в мире, по данным The Boston Consulting Group (BCG), 2,5 млрд человек. Но исследователи утверждают, что бизнес может дотянуться и до кошельков группы населения, совокупный доход которой в мире составляет $2,55 трлн в год по паритету покупательной способности (ППС). На самом деле их немного больше миллиарда - 1,11 млрд, по данным WRI. И если уверить их в глубочайшем к ним почтении, они с удовольствием обеспечат доходность не ниже той, что приносит торговля в более высоких сегментах.Вот он какой, такой непростойВсего в мире примерно 4 млрд малообеспеченных людей. По мнению индийского экономиста, профессора Мичиганского университета Коимбаторе Прахалада, потенциал "рынка бедняков" по паритету покупательной способности равняется $13 трлн. Группа исследователей во главе с вице-президентом WRI Алленом Хаммондом дает более скромную оценку - $5 трлн в год. Это в два с лишним раза меньше, чем у зажиточной части пирамиды ($12,5 трлн). Но если представить их себе как население одной страны, то ее экономика вошла бы в десятку крупнейших в мире, опередив Россию, Бразилию или Индию. Сегодня по своему развитию такая страна, говорится в исследованиях BCG, напоминала бы Китай 1980-х гг. или Индию 1990-х.Впрочем, бизнесу интересны не все бедняки. Если двигаться по социальной пирамиде вниз, "следующий миллиард" начинается на уровне годового дохода $3000 по ППС на человека. Где он кончается, зависит от региона. В среднем, утверждает BCG, на уровне $2000. А Роберт Кац считает, что доход нищих, обслуживать которых - дело благотворительности, а не бизнеса, не превышает $500: "Бизнесу очень сложно выйти на потребителя с меньшим доходом". В BCG полагают, что в Китае имеет смысл охотиться за покупателем, получающим от $765 в год, в Индии - от $888, в Бразилии - от $1200.Прелесть этой категории в том, что в среднем ее представители тратят на первостепенные нужды 72% своего дохода - за оставшиеся деньги вполне могут побороться продавцы связи, бытовой техники, автомобилей и прочих "излишеств". К тому же доходы "следующего миллиарда" растут быстрее, чем экономики их стран. Недостаток в том, что доходы этого класса нерегулярны. В Бразилии, как показали опросы BCG, почти 60% "забытых клиентов" не имеют постоянной работы, 82% получают зарплаты наличными. А еще у них обостренное чувство собственного достоинства. "[Им] не нужны упрощенные варианты товаров и услуг, которые предлагают покупателям в высоком сегменте. Если они вкладываются в мобильный телефон или другой продукт, они хотят, чтобы он и был практичен, и соответствовал их социальным чаяниям", - пишет BCG в своем сентябрьском исследовании бразильского рынка телекоммуникаций. Другими словами, телефон нужен такой, чтобы никто не сказал, что это "мобила для нищих". И не дай бог производителю появиться на развивающемся рынке с моделью предыдущего поколения, вышедшей в тираж в богатых странах, - провал гарантирован.Специально для васБедный покупатель привередлив, говорят исследователи. Он долго выбирает, взвешивает все "за" и "против". При этом цена для него не главный фактор, ему важнее понимать, что производитель или оператор подумал о его потребностях, а не о его бедности. Как это сделала Nokia, выпустившая в январе модель 1209, говорит Арвинд Субраманьян, партнер и директор офиса BCG в Мумбаи. Этот телефон стоит €35 и "наворочен" так, что богатым пользователям и не снилось. Помимо фонарика и пыленепроницаемого корпуса в телефоне есть программа, учитывающая до пяти индивидуальных профилей - для каждого пользователя она ведет отдельный счет трафика и содержит записную книжку на 200 номеров. Для Индии, где в небогатых семьях, как правило, один мобильник на всех, это важно.Shyam Telelink, приобретенной АФК "Система", еще не выделили частоты, и компания пока не рассказывает о своих планах на индийском рынке, но если она заинтересуется малообеспеченными клиентами, ей будет у кого поучиться.Компания Celtel, начинавшая работать в Уганде, за 10 лет заманила в свою сеть 26 млн человек в 15 африканских странах. Продавала карточки предоплаты от $0,5, отменила плату за роуминг в приграничных районах. Три года назад ее за $3,4 млрд купила кувейтская компания МТС, позже переименованная в Zain Group. Следующий проект оператора - бесплатная поставка мобильных телефонов в бедные районы, по одному на всю деревню.

NextBillion.net - Development Through Enterprise - The Proud, But Poor Buyer (in Russian) - Comments

The Proud, But Poor Buyer (in Russian)